Im Namen der Marke


Die Konsumgüterindustrie ist stabiler denn je. Der Absatz floriert in Deutschland. Karrieren
lassen sich sicher planen. Denn die Palette der Arbeitgeber reicht vom Global Player bis zum kleinen Mittelständler. Doch die Digitalisierung bringt Bewegung in den Markt und die Berufe.


FMCG-Markt dauerhaft stabil

Ob Henkel, Oetker oder Beiersdorf –Deutschlands Familienunternehmen geben auch bei den Konsumgütern den Ton an. Wie der Bundesverband der Deutschen Industrie auflistet, sind 90 Prozent der vier Millionen deutschen Betriebe von Familien oder Inhabern geführt. Laut Institut für Mittelstandsforschung stellen sie mehr als die Hälfte aller Arbeitsplätze. Drittgrößter deutscher Industriezweig ist dabei die Ernährungsindustrie – ein besonders stabiles Segment, das per Definition auch Kosmetik und Körperpflege sowie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel beinhaltet.

 „Gegessen und getrunken wird immer“, lautet die krisenfeste Erkenntnis. Und so erwirtschaften die 5 800 Betriebe aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) relativ unabhängig von konjunkturellen Schwankungen rund 172 Mrd. Euro Gesamtumsatz. Beschäftigt werden 560 000 Arbeitnehmer, die hauptsächlich mit der Produktion von Markenartikeln zu tun haben.

Jährlich sind es alleine 80 000 Konsumgütermarken, die mit Werbekampagnen auf sich aufmerksam machen. Im FMCG-Bereich kommen pro Jahr 30 000 Innovationen hinzu, von denen jedoch nur ein Drittel die ersten zwölf Monate überlebt.
Top oder Flop – die Strahlkraft der Marke ist es, die vor allem Betriebswirtschaftler in diesen Industriezweig strömen lässt. Pampers, Knorr und Raffaello locken ebenso wie Nivea, Persil und der Leibniz-Keks. Produkt- und Marketingmanager kümmern sich um den Auftritt dieser Marken, deren teilweise jahrhundertealte Tradition gepflegt und denen gleichzeitig so viel Zeitgeist wie nötig beigefügt werden will.

Dabei unterliegen die Berufsbilder – vor allem wegen der Umbrüche in den Absatzwegen – einem starken Veränderungsprozess. Immer mehr Online-Handel, Multichannel-Konzepte, die Zielgruppen ganz anders ansteuern als bisher – das lässt Marketing- und Vertriebsfunktionen stärker ineinanderfließen und definiert die Felder angesichts der Digitalisierung neu. Als  künftige Führungskraft gleich beide Bereiche kennenzulernen, gehört daher häufig zum Standard.
 

Deutlich mehr Projektarbeit

In der Regel sind es Trainee-Positionen, die nach Bachelor und Master den Weg zur Top-Karriere ebnen. Wer eine dieser Stellen ergattern will, muss in der Regel ein Praktikum in einem oder in mehreren namhaften Markenartikel-Unternehmen hinter sich gebracht haben. Ohne diese Art von Probezeit geht kaum noch etwas bei den Top-Markenartiklern. Schließlich wollen die künftigen Arbeitgeber wissen, mit wem sie es zu tun haben.
 
Die Dauer der Trainee-Ausbildung reicht von einem bis zu drei Jahren. Bei Ferrero etwa sind es zwölf Monate, die ganz unter dem Motto „Learn, Act, Grow“ stehen. Entscheidet man sich für Marketing-Positionen, wechseln sich sieben Monate Produktmanagement mit vier Monaten Außendienst-Arbeit, Trade Marketing und Category Management ab. Auch vier Wochen in der Firmenzentrale in Italien mit Trainees aus aller Welt gehören dazu.
 
Beiersdorf wiederum verlangt eine 18- bis 24-monatige Traineezeit. Nach einer Bewerbung, die ausschließlich in Englisch formuliert sein soll, umfasst das „Beyond Borders“-Programm auch einen fünf bis sechs Monate dauernden Auslandsaufenthalt bei einem Tochterunternehmen. Steigt man im Bereich Finance & Controlling ein, gehört automatisch eine Station im Marketing und im Vertrieb dazu, um später möglichst breit aufgestellt agieren zu können.
 
Ganze drei Jahre verlangt das Familienunternehmen Mars von seinen Trainees. Wer sie im MDP Management Development Programme oder im EFDP European Finance Development Programme erfolgreich absolviert, ist auf Top-Positionen im Süßwaren- oder Tierfutter-Segment vorbereitet und kann weltweit aktiv sein.
 

Digitalisierung fordert Umdenken

Die Strategie, Führungspositionen traditionell aus den eigenen Reihen zu besetzen, wie es Procter & Gamble sowie Unilever bislang praktiziert haben, bröckelt angesichts der zunehmenden Digitalisierung. Besonders Unilever hat derzeit einen großen Nachholbedarf an Führungstalenten, die Fähigkeiten vorweisen müssen, an die vor drei, vier Jahren noch gar nicht zu denken war. Eine Marketing Direktorin Digital International beispielsweise, die L’Oréal seit Kurzem beschäftigt, arbeitet an der Digitalisierung sämtlicher Berührungspunkte im Marketingmix. Sie muss mit ihrem Team die bisherigen Medienstrategien und die Investitionen pro Marke überdenken und auf digitale Ressourcen ausrichten. Denn der E-Commerce, so die Überzeugung des französischen Kosmetikkonzerns, bietet ungeahnte Möglichkeiten, die man auch als Hersteller nicht ungenutzt lassen kann. „Jeder braucht digitale Neugier und Affinität“, heißt denn auch ein Schlüsselsatz bei L’Oréal, wenn es um Neueinstellungen potenzieller Führungskräfte geht. Derzeit liege der Umsatz der Marke bei 6 Prozent im Internet, 2020 sollen es schon 20 Prozent sein.
 
Hochschulabsolventen jedoch, so stellt L’Oréal kritisch fest, fehle es oftmals an der digitalen Kompetenz, es überwiege das klassische Marketingverständnis. Doch dies gehört der Vergangenheit an, sind nicht nur die Franzosen überzeugt. Wer neu einsteigt, muss umdenken und mit einer großen Agilität an die Aufgaben herangehen.
 
Teams können global agieren
 
Auch Nestlé ist auf der Suche nach diesen digitalen Talenten – vom Social Media Manager bis zum Software-Entwickler. Ein Digital Board, bestehend aus sechs Top-Managern, die direkt dem Vorstand unterstellt sind, haben die Schweizer, mit Deutschland-Sitz in Frankfurt am Main, bereits eingerichtet. Eine Institution, die auch Henkel in Gestalt des Digital Councils etabliert hat. Er ist ebenfalls direkt der Vorstandsebene untergeordnet. Globale Teams arbeiten bei den Düsseldorfern zunehmend virtuell und projektbezogen in unterschiedlichen Konstellationen zusammen. Das verändert die tägliche Arbeit.
 
Dass die Digitalisierung eine Revolution in den Berufsbildern herbei führen wird, ist zwar nicht zu erwarten. Doch werden Hierarchien flacher, Organisationen agiler und Werdegänge sowie Arbeitszeitmodelle zunehmend flexibler. Der Umstellungsprozess gleicht eher einer Evolution mit immer mehr Projektarbeit, bei der die Hierarchien durcheinander geraten können, weniger Konkurrenzdenken zwischen den Abteilungen und viel grenzüberschreitender Planung.
 
Dabei ist Digitalisierung keineswegs nur unter dem Aspekt, Menschen durch Maschinen zu ersetzen, zu betrachten. Veränderungen, die ausschließlich technologiegesteuert sind und Organisation wie Unternehmenskultur außen vor lassen, werden von Experten nur wenig Erfolgschancen prophezeit. Digital bedeutet, das Umfeld für dauerhaftes Lernen zu schaffen – auch für Unternehmen, die seit langem auf dem Markt sind. Sie müssen alle Bereiche auf die digitale Reise mitnehmen.